品牌也日益互聯(lián)網(wǎng)化。線上品牌化率的提升無(wú)疑將孵化出更多創(chuàng)新商業(yè)模式，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)有重大意義。這要求打破傳統(tǒng)通過(guò)渠道間接接觸消費(fèi)者，“渠道為王”單向品牌建設(shè)的方式，轉(zhuǎn)為“品消合-"，渠道共創(chuàng)”，即品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌，并借用新興渠道提供的跨價(jià)值鏈各個(gè)觸點(diǎn)。
在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，品牌商必須從清晰的數(shù)字化目標(biāo)入手，建立貫穿整個(gè)價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)模式，包括研發(fā)和供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理、渠道;并對(duì)組織和基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造。
不同階段企業(yè)往往具有不同關(guān)注：
起步者，將線下既定商業(yè)模式和產(chǎn)品拓展到線上，作為線下的補(bǔ)充銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道，輔以微型數(shù)字銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
領(lǐng)跑者，則全面整合線上線下，從而更精準(zhǔn)、更高效面向不同消費(fèi)者提供有針對(duì)性地產(chǎn)品和服務(wù)，塑造多觸點(diǎn)無(wú)縫體驗(yàn)。這些龐大的改造，往往由一個(gè)全功能甚至與線下整合的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)推動(dòng)。
顛覆者，打破既定商業(yè)模式，由消費(fèi)者引領(lǐng)品牌創(chuàng)造、傳播及營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并由小微化利益共同體服務(wù)不同消費(fèi)群。
在互聯(lián)網(wǎng)的“品消合一，渠道共創(chuàng)”的新模式影響下，無(wú)論品牌打算緊跟市場(chǎng)步伐還是顛覆既有模式，如何從為數(shù)眾多的商業(yè)模式中尋求適合自身的轉(zhuǎn)型路徑顯得至關(guān)重要。
互聯(lián)網(wǎng)日益品牌化。得益于消費(fèi)升級(jí)和對(duì)品質(zhì)的關(guān)注,并且互聯(lián)網(wǎng)在其中為品牌提供更便捷、更便宜和更高效的入口。我們看到，過(guò)去5年間阿里巴巴零售平臺(tái)上的線上品牌化率連年提高，形成了超萬(wàn)億人民幣的新增品牌銷(xiāo)售額,折合為人均新增約千元的品牌支出,相當(dāng)于中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模的5%。
然而，大品牌在互聯(lián)網(wǎng)助力下獲得廣大低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)中的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。我們看到絕大多數(shù)品類(lèi)中大品牌在3、4線城市占比與1、2線- 致，甚至在消費(fèi)類(lèi)電子和食品中略勝一籌。 互聯(lián)網(wǎng)彌補(bǔ)了大品牌在低線城市缺乏高效實(shí)體分銷(xiāo)體系的劣勢(shì),并隨著線上滲透率和可支配收入不斷提高,提供更大戰(zhàn)場(chǎng)。
總體而言,中小長(zhǎng)尾品牌在線上獲得更快速成長(zhǎng),不再如同線下受限于渠道和資本牽制,而通過(guò)評(píng)論等低成本途徑傳播和塑造。其中區(qū)域和淘品牌以及非知名品牌過(guò)去三年復(fù)合增長(zhǎng)。不同品類(lèi)表現(xiàn)不同,大品牌仍然在標(biāo)準(zhǔn)化高的品類(lèi)中占據(jù)主導(dǎo)，例如在消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品中超過(guò)半壁江山 ;而中小長(zhǎng)尾品牌在個(gè)性化要求高的品類(lèi)中占主要份額,例如服裝中大品牌份額顯得比較低 ,而長(zhǎng)尾品牌的份額達(dá)到一半左右。
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