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發(fā)布日期：2011-04-11； 點(diǎn)擊率：4364； 來(lái)源：太倉(cāng)蘇易
編者按/縱觀互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，凡是經(jīng)過(guò)資本角逐的網(wǎng)站，不管是商業(yè)模式和業(yè)務(wù)定位，最終都會(huì)歸結(jié)在一個(gè)共同點(diǎn)上——流量變現(xiàn)能力。但現(xiàn)在來(lái)看，尤其是對(duì)剩余流量，小到個(gè)人網(wǎng)站大到門(mén)戶網(wǎng)站都會(huì)面臨變現(xiàn)難題，技術(shù)創(chuàng)新顯然是解決這一瓶頸的重要途徑。
精準(zhǔn)傍身
一場(chǎng)以精準(zhǔn)投放為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告革命正在上演。
2011年3月，包括新浪在內(nèi)的幾家門(mén)戶互聯(lián)網(wǎng)站廣告價(jià)格整體提升近20%。其實(shí)，這場(chǎng)“大動(dòng)作”從2008年就已經(jīng)開(kāi)始，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告每年都以30%的升幅快速上漲。2010年單就門(mén)戶網(wǎng)站的廣告就已經(jīng)上漲50%，持續(xù)攀高已成事實(shí)。
據(jù)了解，淘寶商城在確定新域名后就宣布投入2億元互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳費(fèi)用，而凡客在廣告投放上將達(dá)到10億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占比最重，現(xiàn)在看來(lái)，市場(chǎng)的火爆正是提價(jià)的主要原因。
當(dāng)然也有悲觀者。因?yàn)閺V告成本支出過(guò)大，敦煌網(wǎng)CEO王樹(shù)彤透露，敦煌網(wǎng)自2010年開(kāi)始基本停止做百度搜索引擎廣告。而此前，京東商城CEO劉強(qiáng)東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也均表示削減廣告費(fèi)用。
此“削減”非彼“削減”。由于廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放結(jié)果正從粗放型向精準(zhǔn)型轉(zhuǎn)變，其目的是為了將有限的廣告費(fèi)投放在正確的用戶市場(chǎng)，并直接產(chǎn)生有效結(jié)果。
網(wǎng)站正面臨著“資源不對(duì)稱(chēng)”的問(wèn)題。由于網(wǎng)站首頁(yè)或熱門(mén)位置的廣告早已供不應(yīng)求，而其他剩余流量卻賠本賺吆喝，甚至無(wú)人問(wèn)津。
“將網(wǎng)站剩余流量迅速整合并且準(zhǔn)確識(shí)配將是必然方向，否則資源不對(duì)稱(chēng)會(huì)持續(xù)地讓廣告價(jià)格提升，但其實(shí)網(wǎng)站本身卻并沒(méi)有得到應(yīng)有的收益，市場(chǎng)發(fā)展會(huì)很不平衡?！被ヂ?lián)網(wǎng)專(zhuān)家呂博望告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
關(guān)鍵問(wèn)題：商業(yè)模式和贏利途徑
對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮杖胍殉蔀樾袠I(yè)最技術(shù)化的工作，不僅谷歌、百度，包括門(mén)戶網(wǎng)站的客戶端、新上市的奇虎360，流量變現(xiàn)都是其主要收入來(lái)源。
在黃金廣告位不斷漲價(jià)的今天，充分挖掘與發(fā)揮占80%流量的剩余流量(也稱(chēng)庫(kù)存流量)，不僅是網(wǎng)站進(jìn)一步提升營(yíng)收水平的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，也是廣告主尋找合理成本流量的必然需求。
但一直以來(lái)，占比超過(guò)80%的剩余流量一直沒(méi)有得到充分的重視與挖掘：網(wǎng)站在對(duì)待這部分流量時(shí)，往往采用配送、合作、買(mǎi)斷的形式低價(jià)變現(xiàn)。而廣告主方面，則由于這部分流量非常零碎，沒(méi)有充分的技術(shù)支持，很難將這部分流量利用起來(lái)，也不太重視對(duì)這部分流量的挖掘。
這是一個(gè)隱藏互聯(lián)網(wǎng)光鮮背后的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和服務(wù)提供商艾德思奇(adSage)2011年年初推出網(wǎng)站營(yíng)收優(yōu)化平臺(tái)pubSage，此款平臺(tái)是以網(wǎng)站為主要服務(wù)對(duì)象，其主要目標(biāo)就是為網(wǎng)站提供剩余流量的營(yíng)收優(yōu)化服務(wù)。
adSage的CEO唐朝暉認(rèn)為：“若希望解決剩余流量利用問(wèn)題，其根本出發(fā)點(diǎn)在網(wǎng)站這一端。只要網(wǎng)站端愿意將剩余流量進(jìn)行整合，并為廣告主提供更精準(zhǔn)的廣告服務(wù)以及合理的采購(gòu)價(jià)格，廣告主一定會(huì)積極跟進(jìn)充分配合。而讓網(wǎng)站有動(dòng)力去對(duì)剩余流量做充分挖掘，其根本在于能夠幫助網(wǎng)站提升剩余流量營(yíng)收能力?！碧瞥瘯熢俏④浽诰€廣告業(yè)務(wù)adCenter的高級(jí)主管，微軟必應(yīng)搜索的關(guān)鍵字服務(wù)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人。
“由于搜索廣告是用戶主動(dòng)把自己的意愿告訴搜索引擎，廣告主不需要揣測(cè)用戶的想法，更符合廣告精準(zhǔn)投放原則。”唐朝暉告訴記者。
對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，若想實(shí)現(xiàn)將正確的流量賣(mài)給正確的廣告主，并實(shí)現(xiàn)收益最大化，要解決兩個(gè)主要問(wèn)題。一個(gè)是流量與資源匹配(精準(zhǔn)廣告技術(shù))，另外一個(gè)就是充足的廣告銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在流量與資源匹配技術(shù)方面，依靠豐富的SEM(搜索引擎營(yíng)銷(xiāo))行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，adSage將展示性廣告的精準(zhǔn)定向技術(shù)與搜索技術(shù)進(jìn)行了充分的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了結(jié)合用戶搜索行為的展示性廣告定向技術(shù)。在廣告銷(xiāo)售機(jī)會(huì)方面，各種類(lèi)型的廣告聯(lián)盟、廣告主接入到pubSage廣告交易平臺(tái)，為網(wǎng)站剩余流量變現(xiàn)提供充足的支持。
阿邦網(wǎng)廣告合作經(jīng)理趙鳳宇告訴記者：“為了提升剩余流量變現(xiàn)能力，阿邦網(wǎng)先后簽署了12家聯(lián)盟的合作協(xié)議，但管理和優(yōu)化難度很大。在pubSage平臺(tái)的幫助下，我們順利的實(shí)現(xiàn)了將流量拆分并以競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行流量變現(xiàn)的模式。這為阿邦網(wǎng)提升剩余流量?jī)r(jià)值提供了非常重要的幫助。”互動(dòng)百科戰(zhàn)略合作總監(jiān)韓蓉馨也向記者表示：“在互動(dòng)百科網(wǎng)站庫(kù)存流量變現(xiàn)能力發(fā)生翻天覆地變化的過(guò)程中，pubSage平臺(tái)及團(tuán)隊(duì)為我們提供了重要的幫助，我們準(zhǔn)備與pubSage展開(kāi)更加全面與深入的合作?！?/P>
據(jù)記者了解，pubSage平臺(tái)支持的聯(lián)盟包括：百度聯(lián)盟，谷歌聯(lián)盟，淘寶聯(lián)盟等主流聯(lián)盟，而且在持續(xù)的與更多聯(lián)盟以及廣告主進(jìn)行溝通，使更多的廣告主能夠參與到網(wǎng)站流量變現(xiàn)中來(lái)。
呂博望認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的細(xì)節(jié)繁多，測(cè)評(píng)、投放、監(jiān)控等環(huán)節(jié)都會(huì)給廣告主帶來(lái)很大的成本投入。
據(jù)了解，美國(guó)Rubicon Project和Pubmatic公司就是通過(guò)優(yōu)化引擎，將廣告主集中在平臺(tái)上，再由網(wǎng)站進(jìn)行交易，市場(chǎng)反響頗好。
在國(guó)內(nèi)，包括易傳媒、傳漾科技、盤(pán)石、悠易互通在內(nèi)的從事精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告公司也在依次獲得風(fēng)投之后加快拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放業(yè)務(wù)。不過(guò)，愈加成熟的市場(chǎng)已經(jīng)不再滿足單一的精準(zhǔn)投放模式。
雅虎曾做過(guò)一個(gè)測(cè)試，在廣告精準(zhǔn)性提升60%后，成本卻提升了100%，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)投放雖然會(huì)提升點(diǎn)擊率，但卻縮小了實(shí)際投放范圍。
除此，由于美國(guó)TOP500網(wǎng)站的廣告已經(jīng)全部精準(zhǔn)化，僅僅單純的精準(zhǔn)顯然無(wú)法再適應(yīng)越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，所以需要通過(guò)精準(zhǔn)化技術(shù)將資源再次分解，達(dá)到層層收益。
唐朝暉也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，“這些問(wèn)題可以通過(guò)技術(shù)優(yōu)化來(lái)解決，比如，將投放時(shí)間精準(zhǔn)到分秒。針對(duì)原來(lái)一次性售賣(mài)的廣告位，我們可以用數(shù)據(jù)抓取出其空白時(shí)間段進(jìn)行二次銷(xiāo)售。”
廣告技術(shù)公司PubMatic的報(bào)告顯示，通過(guò)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化后，庫(kù)存廣告平均每千次有效展示費(fèi)用在最近5個(gè)月內(nèi)都有明顯增長(zhǎng)，并比2010年1月份的最低點(diǎn)上漲了35%。
現(xiàn)在看來(lái)，以技術(shù)升級(jí)為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)化平臺(tái)勢(shì)必將成為主流。
未來(lái)格局 多維的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)
在Web2.0和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，顯示性廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索廣告將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三大主線。
數(shù)據(jù)顯示，全球2014年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到60億美元，而搜索廣告則將達(dá)到250億美元。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及仍需要整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持，但隨著蘋(píng)果等智能手機(jī)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入主流市場(chǎng)的趨勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告已經(jīng)成為廣告主的新選擇。
adSage高級(jí)副總裁雷鵬介紹，利用移動(dòng)廣告平臺(tái)——mobiSage在蘋(píng)果應(yīng)用商店里插入廣告頁(yè)面，并在用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)推出廣告顯示將是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新模式。其實(shí)，蘋(píng)果除了會(huì)與其應(yīng)用商店里的軟件供應(yīng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)分成外，其廣告收入也正成為蘋(píng)果公司的重要贏利點(diǎn)。
而谷歌也正在Google.com上推廣一種全新的“Media Ads”視頻廣告格式，并以附帶播放按鈕的縮略圖方式顯示。這么看來(lái)，谷歌顯然已經(jīng)不再滿足快速增長(zhǎng)的廣告收益，在面對(duì)后來(lái)者的模仿時(shí)，快速找到新的商業(yè)模式才是長(zhǎng)駐市場(chǎng)的法寶。就美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，搜索廣告已經(jīng)超過(guò)顯示類(lèi)廣告的市場(chǎng)份額。這恰恰印證了前段時(shí)間百度的市值一躍成冠的事實(shí)。
不過(guò)，如何像谷歌一樣用技術(shù)尋找新模式是每家互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站的瓶頸。由于大部分廣告主在進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)時(shí)往往會(huì)同時(shí)使用十幾萬(wàn)個(gè)競(jìng)價(jià)詞，無(wú)形中會(huì)加大成本支出，而搜索網(wǎng)站也僅是媒體平臺(tái)，目前來(lái)看還無(wú)法為廣告主提供個(gè)性化的管理和服務(wù)。
顯然，市場(chǎng)的空白為第三方平臺(tái)帶來(lái)了春天。“可以利用基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)來(lái)幫助廣告主進(jìn)行競(jìng)價(jià)詞管理和資源配比?！崩座i說(shuō)。
而SNS、微博等新媒體形式，則會(huì)為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來(lái)新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和想象空間，而通過(guò)精準(zhǔn)化投放技術(shù)會(huì)將該行業(yè)的投資價(jià)值再次凸顯。
除此，以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放為核心的連帶產(chǎn)業(yè)格局也在逐漸成形。呂博望認(rèn)為，之所以國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)廣告較為成熟，與其廣告評(píng)估產(chǎn)業(yè)的完善密不可分。
ChinaVenture中投集團(tuán)分析認(rèn)為，致力于媒體信息整合及發(fā)布平臺(tái)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，由于其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力，將受到投資機(jī)構(gòu)青睞；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)造出新的消費(fèi)者對(duì)位關(guān)系，其對(duì)用戶碎片化時(shí)間的利用會(huì)與不同廣告形式進(jìn)行組合，并產(chǎn)生新的盈利模式。
互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)新趨勢(shì)之一
營(yíng)收上位：站長(zhǎng)的機(jī)會(huì)
不管規(guī)模大小，網(wǎng)站在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，都會(huì)面臨一個(gè)共性問(wèn)題——剩余流量如何變現(xiàn)？
數(shù)據(jù)顯示，2011年，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量的空置率達(dá)到70%以上。廣告主選擇的廣告位達(dá)到近80%的重合度，“粥少僧多”不可避免。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的生存狀況并不樂(lè)觀，據(jù)2010年中國(guó)站長(zhǎng)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)眾多互聯(lián)網(wǎng)站的生存狀況令人堪憂，大多站長(zhǎng)目前還在處于模糊、看不到目標(biāo)的投入階段。而在一項(xiàng)調(diào)查中，選擇每月“100 元以下，幾乎沒(méi)有盈利”的受訪站長(zhǎng)達(dá)到42.55%。
賽迪顧問(wèn)分析師劉元分析，這是信息不對(duì)稱(chēng)的原因造成的，廣告主沒(méi)有精力去分析具體投放細(xì)節(jié)，只能選擇受眾高、展示機(jī)會(huì)大的首頁(yè)或主流廣告位。還有一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，不管是網(wǎng)站本身還是為互聯(lián)廣告提供技術(shù)服務(wù)的公司，其服務(wù)重心一直在廣告主身上，而這種甲方傾向勢(shì)必會(huì)讓網(wǎng)站受制于收益而妥協(xié)，除了無(wú)法得到應(yīng)有的收益外，還對(duì)創(chuàng)新商業(yè)模式形成障礙。
其實(shí)，縱觀最近市場(chǎng)上比較受關(guān)注或資本云集的網(wǎng)站類(lèi)型，通常都是用戶與用戶直接對(duì)話的商業(yè)模式。像團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)網(wǎng)站就是以用戶為主要服務(wù)對(duì)象，而不是商家，這種模式的優(yōu)勢(shì)是，用戶的需求由用戶自己來(lái)解決，這種主人公的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)更容易聚集人氣和關(guān)注度。
“隨著Web2.0的發(fā)展，未來(lái)的趨勢(shì)就是用戶與用戶之間的溝通，拿招聘網(wǎng)站舉例，以前的招聘網(wǎng)站就是對(duì)招聘企業(yè)而服務(wù)的，但現(xiàn)在就要站在求職者的角度來(lái)考慮問(wèn)題，美國(guó)的招聘網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始向這個(gè)方向發(fā)展了。”萬(wàn)仕道(北京)管理咨詢(xún)有限公司CEO戴科彬告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
由于網(wǎng)站更了解其定位、屬性、用戶構(gòu)成，在廣告投放上的話語(yǔ)權(quán)會(huì)更為精準(zhǔn)，從這方面來(lái)看，網(wǎng)站比廣告主更有與網(wǎng)民互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。
在一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)站盈利模式的調(diào)查中，通過(guò)廣告聯(lián)盟獲取收益成為許多網(wǎng)站共同的聲音，占總受訪者的40.64% ;通過(guò)品牌廣告或包月服務(wù)獲得收入的網(wǎng)站緊跟其后，有15.24%的站長(zhǎng)選擇了該方式；而對(duì)網(wǎng)站提供增值收費(fèi)服務(wù)活得收入的網(wǎng)站只占到10.64%，網(wǎng)站的被動(dòng)顯而易見(jiàn)。
而互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司的市場(chǎng)策略也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，adSage就以一款提高網(wǎng)站營(yíng)收的技術(shù)平臺(tái)打入市場(chǎng)?！拔覀兪且哉鹃L(zhǎng)的角度為他們進(jìn)行流量變現(xiàn)的，除此還能讓廣告主買(mǎi)到他們感興趣的流量，這是雙贏的?！碧瞥瘯熣f(shuō)。
不過(guò)，網(wǎng)站在面對(duì)廣告銷(xiāo)售時(shí)面臨的最大問(wèn)題依然是技術(shù)，網(wǎng)站只有把主要精力和投入放在技術(shù)創(chuàng)新上才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。
互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)新趨勢(shì)之二
廣告資源：搜索為王
面對(duì)競(jìng)價(jià)廣告，國(guó)內(nèi)與國(guó)外有著截然相反的態(tài)度。
據(jù)了解，由美國(guó)競(jìng)價(jià)排名廣告發(fā)展已經(jīng)日漸成熟，因?yàn)橐呀?jīng)有無(wú)競(jìng)價(jià)不歡的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，未來(lái)顯示類(lèi)廣告中有10%將通過(guò)競(jìng)價(jià)排名而來(lái)。
在國(guó)內(nèi)則呈現(xiàn)兩極分化的局面。廣告主因?yàn)楦?jìng)價(jià)廣告效果明顯而追捧，大多數(shù)消費(fèi)者卻對(duì)之不認(rèn)可。
由于搜索廣告市場(chǎng)的繁盛，至今國(guó)內(nèi)已經(jīng)有20萬(wàn)家企業(yè)從事搜索廣告業(yè)務(wù)。包括顯示性廣告未來(lái)也需要借助搜索才能達(dá)到精準(zhǔn)化。
電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該是搜索廣告最忠實(shí)的用戶，通過(guò)搜索也能達(dá)到快速聚集有效資源的目的，據(jù)了解，包括淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客等電商網(wǎng)站近30%客戶獲取途徑都是通過(guò)搜索。
而“混搭模式”的盛行更能顯示出搜索廣告的市場(chǎng)價(jià)值，據(jù)了解，微軟已經(jīng)宣布將與facebook達(dá)成搜索引擎和搜索廣告交易，借此進(jìn)一步拓展兩家公司現(xiàn)有的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
微軟搜索和廣告集團(tuán)高級(jí)副總裁薩亞·納德拉表示，微軟將向facebook提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)接口(API)，facebook能夠使用微軟提供的API來(lái)把微軟的網(wǎng)絡(luò)搜索和付費(fèi)搜索結(jié)果整合到facebook在美國(guó)的網(wǎng)站當(dāng)中。此前，facebook一直在其社交網(wǎng)站中使用的是自己開(kāi)發(fā)的搜索引擎，其搜索結(jié)果并不包括來(lái)自整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。此交易將使微軟成為facebook美國(guó)網(wǎng)站的唯一搜索引擎提供商。
顯然，微軟看重的就是facebook強(qiáng)大的用戶資源。如此看來(lái)，搜索廣告也將會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)更多的商業(yè)模式組合。
同樣對(duì)facebook情有獨(dú)鐘的還有國(guó)內(nèi)最大搜索廣告技術(shù)公司adSage，其在國(guó)外的主要業(yè)務(wù)之一就是借助谷歌和facebook的合作，并在其海外業(yè)務(wù)中占比達(dá)到40%。
但在國(guó)內(nèi)，搜索廣告還要面對(duì)開(kāi)放平臺(tái)的問(wèn)題，雖然包括騰訊在內(nèi)的各大門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)打出“開(kāi)放大平臺(tái)”的戰(zhàn)略，但隨著網(wǎng)站間業(yè)務(wù)模式的重合，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加明顯，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完全公開(kāi)透明的開(kāi)放還有待時(shí)日。
互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)新趨勢(shì)之三
商業(yè)模式：第三方個(gè)性介入
微博、facebook等新興媒體平臺(tái)正成為廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司的下一個(gè)生財(cái)之地。
互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月美國(guó)超過(guò)三分之一的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告已出現(xiàn)在了facebook網(wǎng)站。但facebook并未因此獲得大型廣告商三分之一的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，這部分歸咎于facebook廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，而且facebook自主開(kāi)發(fā)的購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站廣告的系統(tǒng)，很難操作無(wú)法讓廣告商輕松的購(gòu)買(mǎi)廣告。
正因如此，市場(chǎng)對(duì)第三方平臺(tái)需求劇增，尤其是廣告技術(shù)公司和廣告測(cè)評(píng)公司最受資本和市場(chǎng)青睞。據(jù)了解，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)分析方面，產(chǎn)品技術(shù)能力比較領(lǐng)先的主要公司有已被谷歌31億美元收購(gòu)的美國(guó)DoubleClick公司，以及獨(dú)立第三方的99click。除此，用技術(shù)幫助廣告主和網(wǎng)站同時(shí)進(jìn)行廣告優(yōu)化和資源配比的adSage也是行業(yè)內(nèi)的翹楚。
但和幾年前第三方僅提供平臺(tái)支持不同的是，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)愈加細(xì)分化，如何提供個(gè)性化的服務(wù)才是占領(lǐng)市場(chǎng)份額的重要依據(jù)。
拿網(wǎng)站的剩余流量銷(xiāo)售為例，以前網(wǎng)站通常會(huì)采用直銷(xiāo)、分銷(xiāo)、廣告聯(lián)盟、內(nèi)推以及合作推廣等方式，但這幾種方法在操作中都會(huì)面臨或多或少的弊病。比如直銷(xiāo)會(huì)面對(duì)廣告位置不利和銷(xiāo)售成本過(guò)高的問(wèn)題，而分銷(xiāo)面對(duì)的是由代理公司分成后利潤(rùn)收益過(guò)少。近些年最為流行的廣告聯(lián)盟，由于在一年中價(jià)格波動(dòng)過(guò)大，導(dǎo)致網(wǎng)站收入不穩(wěn)定。除此，廣告聯(lián)盟由于服務(wù)對(duì)象過(guò)多，其資源被所簽約的眾多廣告主進(jìn)行分流。
“以前的廣告是批發(fā)式，而未來(lái)會(huì)向零售模式發(fā)展，像把過(guò)去一次性被銷(xiāo)售的某一個(gè)時(shí)間段的廣告，通過(guò)技術(shù)拿來(lái)再次回爐并細(xì)化?！碧瞥瘯熣f(shuō)。
除此，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者在接受廣告時(shí)的厭倦心理也是技術(shù)服務(wù)公司需要探討的問(wèn)題。像國(guó)外一家名為yeblaster的公司，就是利用廣告主所提供其目標(biāo)受眾的信息或者興趣愛(ài)好，系統(tǒng)將自動(dòng)給廣告主一個(gè)推薦表，廣告主只需按照推薦表進(jìn)行下單投放即可。
而adSage在個(gè)性化服務(wù)時(shí)的目標(biāo)對(duì)象則是網(wǎng)站的受眾。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告的展現(xiàn)次數(shù)超過(guò)8次以上，用戶就開(kāi)始對(duì)其視而不見(jiàn)，這種敏感度的降低也被稱(chēng)之為ad Blind(審美疲勞)。adSage就可以利用頁(yè)面樣式優(yōu)化來(lái)解決此問(wèn)題。由于頁(yè)面上的廣告一般會(huì)被消費(fèi)者忽視，利用顏色對(duì)比來(lái)提醒其注意。除此，每次用戶訪問(wèn)頁(yè)面時(shí)所呈現(xiàn)的樣式和顏色都會(huì)不同，為的就是引起消費(fèi)者的觀看興趣?！跋到y(tǒng)還可以自動(dòng)生成色補(bǔ)分析，讓廣告的顏色更加附和網(wǎng)站的特點(diǎn)。這樣的優(yōu)化只是個(gè)性化優(yōu)化中的一個(gè)例子，對(duì)實(shí)際提升網(wǎng)站的營(yíng)收非常有效?！碧瞥瘯熣f(shuō)。
不過(guò)，由于互聯(lián)網(wǎng)想象空間很大，商業(yè)模式都在不斷變化之中，艾瑞聯(lián)合總裁鄒蕾認(rèn)為，能否借力視頻、flash等更多廣告形式、用戶定位技術(shù)升級(jí)、網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化、云計(jì)算的發(fā)展等熱點(diǎn)，需要第三方公司不斷創(chuàng)新。
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