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1899元的“上網(wǎng)本+數(shù)碼攝像機(jī)”！2000元的“上網(wǎng)本+手機(jī)”！你會買嗎？

　　這不是午夜時分的電視購物。但比起聲嘶力竭的“侯總”(知名電視購物節(jié)目導(dǎo)購員)來說，目前這門生意有點“悶聲生財”的意思。上述兩款產(chǎn)品組合的營銷推手向南都《創(chuàng)富志》記者透露，前者日均銷售100單，后者日均40余單。

　　之所以說“悶聲”，因為他們的目標(biāo)顧客只需要移動一下手指、完成幾個點擊動作，就能完成一單生意。沒錯，今天我們要說的就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)。

　　不過，群雄割據(jù)，名單有點長，我們就先從完成上述“難以完成的任務(wù)”的兩名“操盤手”說起：創(chuàng)立于廣州的愛購，和據(jù)點在北京的買賣寶。

　　這兩家公司對外宣稱的年銷售額均已破億，并且都實現(xiàn)盈利，毛利還比傳統(tǒng)電子商務(wù)公司高出不少！

　　這到底是怎樣的一門生意？

　　電商處女地

　　根據(jù)買賣寶的抽樣統(tǒng)計，使用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購的主流消費(fèi)群體通常為20-30歲的男性，他們更多的是有著2000元上下穩(wěn)定月收入、無個人電腦、對手機(jī)依賴性強(qiáng)的工廠工人或職員(詳見2010年9月13日報道《買賣寶：就做懂你的生意》)。

　　而這一目標(biāo)消費(fèi)群，恰是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司未能很好覆蓋和輻射到的“處女地”。它有一套“非常規(guī)”的玩法。

　　創(chuàng)辦愛購網(wǎng)之前，廣州愛購網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁張宇已在移動互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打7年。他做過SP、WAP站點聯(lián)盟廣告平臺。與買賣寶創(chuàng)始人張小瑋的經(jīng)驗相似，張宇摸透了移動互聯(lián)網(wǎng)底層龐大的用戶群特征———其中很多是居住在三、四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者城郊工業(yè)園區(qū)內(nèi)的打工者。由于沒有購買個人電腦設(shè)備，手機(jī)便成了他們與互聯(lián)網(wǎng)溝通的唯一通道，平均每天用手機(jī)上網(wǎng)的時間高達(dá)3小時以上。

　　不過在兩年前，音樂、游戲仍是移動互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的應(yīng)用，而電商巨頭們正忙于融資擴(kuò)張尚無暇顧及移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。這給了張小瑋、張宇們機(jī)會。2009年，張宇花了三個月時間在華強(qiáng)北采購了一批電子產(chǎn)品，并把愛購網(wǎng)的WAP平臺、支付配送以及貨款回收搭建了起來。

　　但是，與其他電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，愛購網(wǎng)需要做推廣，張宇之前的從業(yè)經(jīng)驗派上了用場，他在早期wap網(wǎng)站聯(lián)盟的資源中選了幾個合作比較好的網(wǎng)站，投放了一些廣告。

　　張宇至今仍對第一單津津樂道，其用戶來自深圳某工廠。有趣的是，一臺從華強(qiáng)北進(jìn)貨的手機(jī)自愛購在廣州的倉庫又發(fā)回了深圳。當(dāng)月，愛購獲得了60萬多的銷售額。

　　即便到現(xiàn)在，愛購仍采取的是WAP站點的形式，用戶在上面瀏覽信息，選中商品后在下單頁面只需要留下自己的姓名、電話號碼以及配送地址等信息即可確認(rèn)訂單。

　　“最重要的是留下電話號碼，姓名也可以不填。”張宇進(jìn)一步解釋說，與傳統(tǒng)電子商務(wù)所不同的是，移動生意的客服回訪是不可或缺的環(huán)節(jié)。通過客服電話的回訪，用戶的姓名、地址等信息便可輕松獲得，張宇介紹說，除此以外，通過客服與用戶的溝通還可以獲得用戶年齡、需求偏好等其他信息，豐富愛購后臺的信息分析系統(tǒng)。

　　當(dāng)然，不得不提及的是，這門生意的另一個特點是，幾乎所有的訂單都使用貨到付款的形式。而能滲透至三、四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下區(qū)域的物流配送方，如EMS，成了他們最重要的合作方。

　　PV運(yùn)營者

　　為了更好地推廣愛購，張宇他們甚至前往工業(yè)園區(qū)或者城鄉(xiāng)接合部的士多，與店主談好合作將愛購的宣傳單放在收銀臺旁邊供顧客取閱。

　　然而，對愛購來說，最直接的方式仍莫過于通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息推送。在功能手機(jī)領(lǐng)域，愛購、買賣寶主要選擇WAP站點進(jìn)行推廣。

　　“對我們來說就是考核每個PV的收入問題?！鄙钲谑姓票娦畔⒓夹g(shù)有限公司副總經(jīng)理馬文瀛告訴記者。掌眾目前的主營業(yè)務(wù)并非中間件平臺，它通過與手機(jī)廠商合作，將一個綜合型的WAP站點以書簽或者主頁的形式預(yù)置到即將銷售往全國各地的手機(jī)當(dāng)中。

　　即是說，掌眾搭建了一個廣告推送平臺。只要預(yù)裝了掌眾內(nèi)容的手機(jī)被用戶激活使用，那么用戶每瀏覽一個頁面即計入一個PV(pageview，即每一個用戶在這個站點的頁面瀏覽量或點擊量)，當(dāng)預(yù)裝的手機(jī)通過銷售渠道賣出去并被用戶激活使用，掌眾后臺系統(tǒng)所積累的PV便越來越多。

　　“客戶(指愛購、買賣寶等)就是需要我們的pv?！瘪R告訴記者，對于掌眾來說，“運(yùn)營好PV”則是衡量掌眾盈利能力的核心(當(dāng)然，掌眾仍需要不斷預(yù)裝新出廠的手機(jī)實現(xiàn)PV量的穩(wěn)定增長)?！吧衿妗敝幵谟?，像掌眾這樣的廠商所預(yù)裝在手機(jī)當(dāng)中的WAP站點或頁面，所預(yù)留的文字或者圖片“廣告位”是可以通過后臺實時更新。

　　簡言之，“做什么PV跳轉(zhuǎn)最賺錢，我們就跳轉(zhuǎn)到哪里?！瘪R介紹說。目前，通過掌眾提供的PV跳轉(zhuǎn)事實上不止買賣寶、愛購等電子商務(wù)公司，它們只能算是后來者且份額小，而電信運(yùn)營商的“基地業(yè)務(wù)”、其他的游戲、音樂下載等才是掌眾真正的“金主”。

　　一般而言，掌眾根據(jù)每一次跳轉(zhuǎn)之后的有效點擊對廣告主收費(fèi)?！笆謾C(jī)用戶被跳轉(zhuǎn)到廣告主的頁面之后，還繼續(xù)點擊進(jìn)入它的下一個頁面，就算一個有效點擊，一個點擊多少單價來跟我們結(jié)算。”

　　這是廣告主們與掌眾合作的基本方式。不過，自從愛購、買賣寶等移動電子商務(wù)公司進(jìn)入這一領(lǐng)域時，雙方的合作方式有了更多的創(chuàng)新：1、固定單價。這對于廣告主來說存在風(fēng)險，效果不可控；2、按訂單成交金額分成。“萬一他們推的商品不能熱賣，我們就虧了?！?、廣告主給到掌眾一個標(biāo)準(zhǔn)化的“圖文”形式，“決定權(quán)在我們(掌眾)這里，它東西真好賣我們就分多點跳轉(zhuǎn)流量給到它們?！?/P>

　　馬介紹道，愛購曾提出另一個不錯的合作方式，即每個用戶通過掌中后臺的PV跳轉(zhuǎn)至愛購頁面之后，這個手機(jī)用戶不論未來通過何種形式在愛購繼續(xù)消費(fèi)，掌眾都能得到分成?！斑@個想法我們覺得很好，并且，手機(jī)購物里面刺激推廣一個不錯的思路。我們也比較有積極性?！?/P>

　　之所以雙方的合作方式產(chǎn)生會磨合出這么多的形式，這在馬文瀛看來核心問題仍在于，掌眾目前從對方獲得的收入低于其他的廣告主。而愛購提出的新分成模式，“給到一個后期收益的許諾給我們(掌眾)，用長期收益來彌補(bǔ)短期內(nèi)的缺陷?！?/P>

　　據(jù)透露，像掌眾這樣專注于PV運(yùn)營的公司已經(jīng)開始受到入斯凱、深訊和等中間件平臺商的青睞，后者將中間件的廣告位置PV運(yùn)營交給掌眾“代運(yùn)營”。于是，PV運(yùn)營商因為所掌握的信息推送渠道資源日益豐厚，也成為愛購等電子商務(wù)公司在進(jìn)入功能手機(jī)電子商務(wù)領(lǐng)域時不能忽視的合作伙伴。

　　相對消費(fèi)力

　　但正如馬文瀛所提及，PV收益的高低是其選擇合作的標(biāo)尺，不論雙方是何種合作形式，電子商務(wù)公司如何成為PV運(yùn)營者所青睞的廣告主，歸根結(jié)底還在于其商品的吸引程度。

　　文章一開頭所提及的1899元或者2000元的產(chǎn)品組合，在馬文瀛監(jiān)測的后臺數(shù)據(jù)來看屬于移動電子商務(wù)公司營銷的“經(jīng)典案例”了。弦外之音是，在選品和組貨方面，無論是愛購還是買賣寶仍有可以提升的空間。

　　記者通過采訪得知，目前單價在300-1500元之間的3C類電子產(chǎn)品、運(yùn)動鞋是愛購、買賣寶等公司所津津樂道的明星品類。在愛購的頁面上記者看到，以手機(jī)為例，熱門標(biāo)簽多冠以“超大屏”、“觸摸”、“雙卡”、“JAVA”、“QQ”等描述，張宇告訴記者，后臺數(shù)據(jù)分析對于他們來說至關(guān)重要，而標(biāo)簽關(guān)鍵詞的提煉無不是這近兩年的運(yùn)營當(dāng)中的寶貴“心得”。

　　張宇透露說曾有晉江某運(yùn)動品牌公司打算收購愛購?！皩τ谒麄儊碚f，可能廣告滲透率很高，但是銷售渠道并不能很好地覆蓋到我們所針對的目標(biāo)群體?！睋?jù)此，張宇認(rèn)為，對于運(yùn)動鞋供應(yīng)商而言，愛購、買賣寶的角色不是與其傳統(tǒng)渠道爭食的競爭者，而是帶來市場銷售增量的“渠道補(bǔ)充”，這亦是與這些運(yùn)動品牌簽訂供貨協(xié)議并不難實現(xiàn)的最大原因。

　　然而，僅僅這兩個明星品類不足以滿足愛購，買賣寶亦如是。他們需要創(chuàng)造新的需求。

　　之前張宇發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場中，女性用戶比例高于男性用戶，而在移動電子商務(wù)情況卻恰恰相反。他決定試試女性市場的可能性，主推數(shù)款價格并不高的護(hù)膚品，并對這數(shù)款產(chǎn)品取消滿100免運(yùn)費(fèi)的規(guī)定，出乎他意料的是，銷售訂單所占比重立馬從個位數(shù)百分比增長至20%以上。

　　正是通過類似于這樣的一次次“試探”，不論是愛購抑或是買賣寶，現(xiàn)在的商品品類都擴(kuò)展到10個以上的大類，服裝、保健品、手表、小家電等等堪稱“應(yīng)有盡有”。

　　“要建立用戶信心，就要給到他們‘超值’的東西，我們主要圍繞25歲左右群體的范圍來做選品?！睆堄钜辉俑浾邚?qiáng)調(diào)這一目標(biāo)消費(fèi)群體相對消費(fèi)力旺盛的事實，今年愛購的銷售目標(biāo)計劃破2億元人民幣。

　　此外，張宇頗感自豪地說道，在這一領(lǐng)域做電子商務(wù)，線上競爭對手并不多，所以毛利一直保持高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)的水平。

　　后山寨時代的江湖

　　看似熱火朝天、大干快上的這門生意，卻在今年初有玩家悄然選擇了改變。

　　“今年一季度我們就把WAP的形式停掉了。”上海艾摩信息技術(shù)有限公司(立即購)總裁成維忠在電話中告訴記者。2008年在上海創(chuàng)建立即購，同樣做的是工廠打工者的生意。

　　“移動互聯(lián)網(wǎng)在中國是低端到高端發(fā)展的路徑，從高端到低端發(fā)展的那是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。日本美國移動也是高端到低端。這是商機(jī)也是戰(zhàn)略性陷阱?！备莸氖?，立即購?fù)５袅素浀礁犊畹男问剑删S忠解釋道：“一旦提供貨到付款，就只能服務(wù)低端市場?！?/P>

　　據(jù)透露，立即購現(xiàn)在只做Html5和App兩種形式，并把Ios、Android、Wp7三個手機(jī)操作系統(tǒng)作為重點發(fā)展方向，并將目標(biāo)客戶群鎖定一、二、三線年輕女性用戶。

　　與愛購和買賣寶所不同的是，立即購做的是類似于淘寶商城的平臺，它并不需要自己組織貨源和提供物流配送服務(wù)。船小好調(diào)頭，立即購轉(zhuǎn)型相對容易。而對于已經(jīng)開始擴(kuò)大采購和建倉規(guī)模的買賣寶和愛購來說，二者尚無計劃拋棄目前的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　但這并不意味著買賣寶和愛購會放棄對智能機(jī)市場的布局，張小瑋和張宇幾乎異口同聲地表明了自己的態(tài)度，只會跟著現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)群體的“升級”而“升級”。據(jù)張宇透露，愛購已經(jīng)開始基于Android等智能手機(jī)平臺的開發(fā)和測試。

　　而對于掌眾這樣的PV運(yùn)營商來說，他們的希望在于MTK等芯片廠商推出的類智能平臺?！邦愔悄苁謾C(jī)的出貨價格還能比智能手機(jī)再往下壓一些。”在馬文瀛眼里，如果這種介于功能機(jī)與智能機(jī)的過渡產(chǎn)品能夠普及實現(xiàn)，PV運(yùn)營商或許還能活個三五年。

　　“全面進(jìn)入智能機(jī)時代，這群龐大的(底層)用戶的生活狀態(tài)會有大的改變嗎？”張小瑋在《山寨潛行者》一文的采訪中曾如此反問記者。

　　毋庸置疑的是，張小瑋們對這群龐大底層用戶的理解和積累，已經(jīng)成為他們目前的核心競爭力。但進(jìn)入智能機(jī)時代后，他們對于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的理解將會迎來新的重塑和再造。