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發(fā)布日期：2011-10-08； 點(diǎn)擊率：3904； 來源：太倉蘇易
杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)正在挑戰(zhàn)史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)。9月中旬的一天，這位身材瘦長的亞馬遜億萬富豪創(chuàng)始人來到公司在西雅圖新落成的總部。由于貝佐斯堅(jiān)信這家成立17年的公司仍然處于起步階段，因此將其中一棟建筑命名為“Day One South”。令人驚訝的是，貝佐斯逐一拿出了新款超低價(jià)Kindle電子閱讀器——它們的起價(jià)僅為79美元。這些產(chǎn)品其實(shí)就放在會(huì)議室的一把椅子上，但因?yàn)橛袝?huì)議桌的掩蓋，因此隱藏得很好。當(dāng)他展示完畢后，突然站了起來，對著面前的記者，也是唯一聽眾說：“現(xiàn)在，我再給你展示一樣?xùn)|西。”他停頓了一下，確保記者沒有漏掉這句喬布斯經(jīng)常在蘋果發(fā)布會(huì)上說的話，然后報(bào)以標(biāo)志性的大笑。緊接著，貝佐斯拿出了Kindle Fire——備受期待的亞馬遜平板電腦，同時(shí)也是對蘋果iPad的有力回應(yīng)。
與惠普(微博)TouchPad、摩托羅拉(微博)Xoom和RIM PlayBook等表現(xiàn)欠佳的平板電腦不同，Kindle Fire很有可能將這個(gè)科技行業(yè)的最新戰(zhàn)場變成一場兩強(qiáng)相爭的廝殺。配備7英寸顯示屏的Fire尺寸約為iPad一半，但199美元的售價(jià)同樣不到入門版iPad的一半。亞馬遜用清新的界面取代了谷歌Android操作系統(tǒng)的粗糙外觀，并將這款設(shè)備與自家規(guī)模龐大且仍在擴(kuò)充的內(nèi)容庫緊密整合。Kindle Fire用戶可以觀看電影《里約大冒險(xiǎn)》(Rio)，瀏覽《紐約時(shí)報(bào)》或《Esquire》等雜志，并訪問他們存儲在亞馬遜服務(wù)器中的音樂。
貝佐斯說：“我們希望以并不高端的價(jià)格提供高端產(chǎn)品?！逼渌桨咫娔X競爭對手“在價(jià)格上沒有競爭力”，而且“只是出售一款硬件”?！拔覀儧]有把Kindle Fire當(dāng)做一款平板電腦，我們只是將其視為一款服務(wù)?！彼f。
為了展示Kindle Fire，貝佐斯拉過一把椅子。他驕傲地展示了一款超高速瀏覽器和亞馬遜自家的Android應(yīng)用商店。前者通過亞馬遜EC2云計(jì)算引擎運(yùn)行，后者已經(jīng)擁有了超過1萬款游戲、電子郵件程序和購物指南等應(yīng)用。貝佐斯暫停了一下，展示了他玩《水果忍者》的高超技巧，快速切碎了在屏幕上飛過的西瓜和獼猴桃，感覺就像是暫時(shí)迷失了自我?！拔野l(fā)現(xiàn)這非常有益身心?！彼f。
Kindle Fire有一些缺陷。與iPad不同，它并未內(nèi)置攝像頭和麥克風(fēng)，而且不支持3G蜂窩網(wǎng)絡(luò)，只有Wi-Fi模塊。雖然小巧的體積使之很容易裝入大衣口袋，但卻很難在長途汽車上滿足一個(gè)以上坐立不安的孩子的需求。功能齊全的iPad 2不僅支持視頻聊天，而且擁有細(xì)膩的屏幕分辨率，甚至已經(jīng)成為了一款定義生活方式的藝術(shù)品。相比而言，單薄的Fire更像是一款坐在沙發(fā)上購物用的設(shè)備。這也凸顯出蘋果與亞馬遜之間的差異：一個(gè)看重利潤，另外一個(gè)則習(xí)慣于借助低價(jià)獲取競爭優(yōu)勢。這款平板電腦也展示了亞馬遜適應(yīng)趨勢的卓越能力，以及不愿將未來拱手讓與他人的信念。如果Fire及其后續(xù)產(chǎn)品能夠成功，就將令這家有史以來增速最快的零售企業(yè)如虎添翼。
業(yè)務(wù)高速擴(kuò)張
“地球上最大的書店”是亞馬遜在上世紀(jì)90年代的口號。這個(gè)野心勃勃的計(jì)劃如今看來卻頗為明智。亞馬遜時(shí)常吹噓其無限的圖書選擇，盡管在多數(shù)情況下，他們只是通知分銷商直接給用戶發(fā)貨。如今，亞馬遜出售的商品和服務(wù)已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬種，從玩具到高清電視，再到出租給互聯(lián)網(wǎng)公司的服務(wù)器空間和書蟲專用的電子閱讀器。美國連鎖書店Borders發(fā)現(xiàn)無法在圖書種類上匹敵亞馬遜，并于今年早些時(shí)候破產(chǎn)。百思買也眼睜睜地看著亞馬遜通過各種廉價(jià)產(chǎn)品蠶食自己的市場，該公司如今正在縮減賣場的營業(yè)面積。沃爾瑪?shù)呐渌途W(wǎng)絡(luò)在便利性和可靠性方面同樣無法與亞馬遜媲美，并因此遭遇了連續(xù)9個(gè)季度的同店銷售額下滑。盡管Zappos和Diapers.com等網(wǎng)站在商品選擇、價(jià)格和客戶服務(wù)方面可以與亞馬遜比肩，但卻很快被其收購了。“亞馬遜向來憑實(shí)力說話?！盧ealNetworks創(chuàng)始人、美國風(fēng)險(xiǎn)投資公司Accel Partners合伙人羅布·格拉瑟(Rob Glaser)說，“貝佐斯是一名超級對手?！?/P>
正當(dāng)競爭對手舉步維艱時(shí)，亞馬遜的季度收入?yún)s增長了50%，今年全年的銷售額有望達(dá)到500億美元。沃爾瑪花了將近兩倍的時(shí)間(33年)才實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)?！皝嗰R遜是一家非常聰明的學(xué)習(xí)型組織?！惫鹕虒W(xué)院工商管理教授南?！た贫?Nancy F. Koehn)說，“它就像是一個(gè)有機(jī)生物體，通過自然選擇和適應(yīng)力來不斷學(xué)習(xí)和成長?！?/P>
亞馬遜還面臨著沃爾瑪?shù)雀偁帉κ衷缫咽煜さ娜碌奶魬?zhàn)——文化反沖(Culturaal Backlash)，至少已經(jīng)顯示出一些早期信號。該公司的很多行為已經(jīng)遭到了外界批評，包括花費(fèi)巨資在各州反對征收營業(yè)稅，以及在酷暑時(shí)節(jié)舍不得在東海岸物流中心里開放空調(diào)。
如果Kindle Fire的實(shí)際表現(xiàn)能達(dá)到在貝佐斯會(huì)議室中展示時(shí)的一半，就可能會(huì)引發(fā)外界對于亞馬遜主導(dǎo)地位日益增強(qiáng)的擔(dān)憂。這款產(chǎn)品會(huì)將用戶引向亞馬遜一手構(gòu)建的內(nèi)容、商務(wù)和云計(jì)算世界。正如Kindle電子閱讀器的用戶傾向于通過亞馬遜購買所有圖書一樣，Kindle Fire用戶也有可能將更多的娛樂預(yù)算交到貝佐斯手中。
平板電腦對貝佐斯而言是一個(gè)巨大的機(jī)遇，不僅可以出售新的設(shè)備，而且可以吸引人們購買更多商品。盡管iPad的銷量僅為2870萬臺，但各大電子商務(wù)網(wǎng)站均已發(fā)現(xiàn)，來自平板電腦的流量正在增加。美國市場研究公司Forrester Research今年夏天發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，來自平板電腦的電子商務(wù)交易額已經(jīng)占到移動(dòng)電子商務(wù)交易總額的20%，約有60%的平板電腦用戶使用平板電腦購買過商品。貝佐斯說，平板電腦“將大力促進(jìn)我們的業(yè)務(wù)”。亞馬遜曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，工作日午餐時(shí)間的流量會(huì)突然增加。而如今，由于人們隨時(shí)隨地都可以使用平板電腦，流量的分布也更為平均。他們會(huì)使用平板電腦購買從電視上看到的書籍和唱片，并因?yàn)闆_動(dòng)而購買新的洗碗機(jī)。
Kindle Fire的內(nèi)部開發(fā)代號為“水獺”(Otter)，目的是確保用戶在亞馬遜上購買更多的商品。該公司還開發(fā)了一款專為平板電腦優(yōu)化的購物應(yīng)用，界面簡潔流暢，而且去除了網(wǎng)站上所有的局促元素。該應(yīng)用會(huì)被預(yù)裝在Fire主屏幕的底部(如果用戶愿意，也可以刪除該應(yīng)用)。這款設(shè)備還為用戶提供了“亞馬遜金牌服務(wù)”(Amazon Prime)30天的免費(fèi)試用期。該服務(wù)的年費(fèi)為79美元，可以在2天內(nèi)免費(fèi)送貨。數(shù)據(jù)表明，用戶注冊該服務(wù)后，在亞馬遜的購物額會(huì)達(dá)到原先的3倍甚至4倍。亞馬遜今年3月推出了自家的Android應(yīng)用商店，對谷歌官方應(yīng)用商店的內(nèi)容進(jìn)行了篩選，并去掉了一些具有冒犯性且不可靠的應(yīng)用。Kindle Fire用戶可以訪問Pandora、Twitter、Facebook和Netflix等各種應(yīng)用。雖然Barnes & Noble等競爭對手也可以提交應(yīng)用，但對Kindle Fire用戶而言，尋找亞馬遜自家的內(nèi)容要簡單得多。
這正是亞馬遜最有可能將平板電腦大戰(zhàn)的格局變成兩強(qiáng)相爭的原因之一。另外一個(gè)原因則是價(jià)格。分析師此前猜測，這款新設(shè)備的價(jià)格在250至300美元之間。(三星(微博)、RIM和其他企業(yè)已經(jīng)以類似或更高的價(jià)格進(jìn)軍了平板電腦市場。)貝佐斯之所以能夠以更低的價(jià)格出售Kindle Fire，原因在于他能夠通過媒體內(nèi)容和亞馬遜金牌服務(wù)賺取額外收入，后者還可以進(jìn)一步推升玩具、烤箱和尿不濕等產(chǎn)品的銷量。他還在挖掘亞馬遜熱門云計(jì)算項(xiàng)目AWS的潛力。為了壓低成本，亞馬遜僅為Kindle Fire配備了8GB閃存(高配版iPad為64GB)，但用戶仍然可以將大量的圖書、歌曲、電影和個(gè)人文檔免費(fèi)存儲在亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)器中。
貝佐斯并未透露這款設(shè)備本身是否虧損，只是表示，他并不擔(dān)心賠本。“這項(xiàng)業(yè)務(wù)顯然是為了追逐利潤。”他說，“這樣說吧，我們一直以來都很滿足于超低利潤率，今后也是。”
加快數(shù)字戰(zhàn)略
盡管自主設(shè)計(jì)開發(fā)硬件的決策存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，但為了進(jìn)軍平板電腦市場，貝佐斯別無選擇。亞馬遜約有40%的收入來自媒體業(yè)務(wù)，包括圖書、音樂和電影，而這些內(nèi)容都在快速向數(shù)字領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。亞馬遜在這一轉(zhuǎn)型過程中反應(yīng)較慢。蘋果早在2001年就推出了iPod，兩年后又發(fā)布了iTunes。iPad則進(jìn)一步增強(qiáng)了蘋果對數(shù)字媒體的掌控力。雖然亞馬遜面向iPad推出了Kindle應(yīng)用，但蘋果卻會(huì)從所有的應(yīng)用收入中收取30%的分成，并且限制亞馬遜直接通過網(wǎng)站向iPad用戶出售內(nèi)容，防止其規(guī)避分成協(xié)議。通過iPad開展業(yè)務(wù)對亞馬遜本已微薄的利潤構(gòu)成了威脅。
貝佐斯稱，他并沒有以防御的思維來看待市場?！拔覀兯龅囊磺卸际且?yàn)榭吹搅藱C(jī)遇，而不是為了防御?！彼f?？紤]到蘋果對媒體業(yè)務(wù)的大舉入侵，這種說法很難令人信服。貝佐斯對蘋果的態(tài)度很寬容?！皬膫€(gè)人角度來講，我們對蘋果和喬布斯非常敬重。我認(rèn)為這得到了回報(bào)?！彼f，“我們的文化源自同一個(gè)地方。兩家公司都喜歡創(chuàng)新，喜歡開拓，而且都從消費(fèi)者出發(fā)，然后向后拓展。我們可謂志同道合?！彼ｎD了一下接著說，“像亞馬遜和蘋果這樣的兩家公司是否會(huì)偶爾互相侵犯？會(huì)?！?/P>
在數(shù)字媒體領(lǐng)域追趕蘋果的過程中，亞馬遜比其他科技公司更快地找到了方向。該公司2006年推出了網(wǎng)絡(luò)電視和電影商店，2007年推出了Kindle電子書商店，2008年又發(fā)布了數(shù)字音樂商店。今年早些時(shí)，亞馬遜還通過Instant Video服務(wù)在流媒體領(lǐng)域向Netflix發(fā)起挑戰(zhàn)，亞馬遜金牌服務(wù)會(huì)員可以免費(fèi)使用該業(yè)務(wù)。該公司目前還在斥資數(shù)億美元從?？怂购蚇BC環(huán)球購買電視節(jié)目和電影等內(nèi)容。雖然音樂和數(shù)字商店尚未取得太大進(jìn)展，但Kindle Fire卻有望改變這種現(xiàn)狀。在平板電腦中使用這些應(yīng)用，只需要點(diǎn)擊一下即可獲取歌曲、電影和電視節(jié)目。貝佐斯說：“我們正在努力向這個(gè)方向發(fā)展，這對我們而言不是個(gè)小項(xiàng)目?！睋?jù)知情人士透露，亞馬遜已經(jīng)參與到專業(yè)視頻網(wǎng)站Hulu的最后一輪競標(biāo)中。
蘋果iPod的成功再次給整個(gè)科技行業(yè)上了有價(jià)值的一課。早在1990年代，市面上就已經(jīng)存在其他一些數(shù)字音樂播放器，但蘋果卻通過將硬件、軟件以及后來的iTunes網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無縫整合，為不熟悉技術(shù)的用戶創(chuàng)造了簡單易用的體驗(yàn)。
由于Kindle Fire可以輕易單手握住(你可以試試能否握住iPad)，讓人感覺貝佐斯與喬布斯都遵循了“內(nèi)容至上，簡單為王”的理念。企業(yè)如何才能簡化用戶購買歌曲、電影和其他數(shù)字內(nèi)容的流程呢？亞馬遜和蘋果都采取了相同的方式：說服用戶給予其足夠的信任，將信用卡信息交付給他們。如何確保設(shè)備簡單易用呢？自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)。
硬件開發(fā)歷程
“亞馬遜20年后該干什么？”這是貝佐斯問雅騰·帕里克(Jateen Parekh)的第一個(gè)問題。帕里克是一名工程師，曾經(jīng)供職于視頻攝錄機(jī)公司Replay-TV以及飛利浦(微博)研究院。那是在2004年8月，貝佐斯和他新招募的全球數(shù)字媒體高級副總裁史蒂文·凱索(Steven Kessel)彼時(shí)正在研究一個(gè)對這家網(wǎng)絡(luò)零售商而言有些激進(jìn)的想法：自主開發(fā)硬件?！斑@個(gè)問題打動(dòng)了我。”帕里克回憶道，他目前是數(shù)字廣播創(chuàng)業(yè)企業(yè)Jelli創(chuàng)始人兼CTO?！笆聦?shí)上，這位CEO當(dāng)時(shí)的想法看似遙遠(yuǎn)，但卻至關(guān)重要?！?/P>
帕里克同年9月加盟了亞馬遜，成為了亞馬遜Lab126秘密團(tuán)隊(duì)的第一名員工。起初，帕里克連一間專門的辦公室都沒有：他和此后招募的另外幾名設(shè)計(jì)師和工程師——包括前Palm硬件工程副總裁格雷格·澤爾(Gregg Zehr)——在亞馬遜位于加州帕羅奧爾托的A9搜索引擎子公司內(nèi)找了一間空屋子當(dāng)辦公室。帕里克回憶道，他們最初的幾周時(shí)間一直在展開各種可行性調(diào)查，包括可以聯(lián)網(wǎng)的機(jī)頂盒甚至MP3播放器。
貝佐斯對閱讀的興趣遠(yuǎn)高于聽音樂，而亞馬遜也在圖書市場擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以接下來的決策就成了順理成章的事情：亞馬遜新招募的硬件開發(fā)人員將設(shè)計(jì)一款電子閱讀器。帕里克和澤爾擔(dān)任了新部門的總裁，他們對當(dāng)時(shí)市面上的電子閱讀器進(jìn)行了研究，包括索尼Librie。這款產(chǎn)品使用7號電池，銷量非常糟糕，而且從未走出日本市場。他們認(rèn)為，這個(gè)市場的前景非常廣闊?！耙郧皬臎]有哪家企業(yè)在這一領(lǐng)域有過優(yōu)異表現(xiàn)?！迸晾锟苏f。
但首先，亞馬遜的工程師需要給公司起一個(gè)更好的名字。帕里克和他的同事都討厭“A2Z開發(fā)公司”這個(gè)最初的名字，他們認(rèn)為這會(huì)阻礙他們從蘋果和Palm吸引最優(yōu)秀的工程師。最終，他們使用了更具神秘色彩的“Lab126”。1代表A，26代表Z，這是亞馬遜內(nèi)部的獨(dú)特命名風(fēng)格，例如，“個(gè)性化”(personalization)團(tuán)隊(duì)可以用P13N來命名。(如果你還是不理解，那就數(shù)一數(shù)personalization有多少個(gè)字母。)
早期供職于Lab126團(tuán)隊(duì)的其他人都將其描述為一家管理松散的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。接下來的一年間，該團(tuán)隊(duì)多數(shù)時(shí)候都依附于A9團(tuán)隊(duì)的設(shè)施。當(dāng)A9搬遷到帕羅奧爾托一家律師事務(wù)所的原址后，Lab126也隨之一同遷入，并把辦公樓內(nèi)的舊圖書館改造成自己的辦公室。
Lab126最終從亞馬遜獲得了近乎無限的資源。但他們還必須要應(yīng)對貝佐斯天馬行空的想象力。這位亞馬遜創(chuàng)始人希望新的電子閱讀設(shè)備能夠極其簡單易用，他甚至認(rèn)為，配置Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)對于不熟悉技術(shù)的用戶而言有些過于復(fù)雜。他也不希望強(qiáng)迫用戶將這款設(shè)備與PC相連，所以唯一的選擇就是在設(shè)備中植入蜂窩網(wǎng)絡(luò)模塊，相當(dāng)于在其中內(nèi)置了一部手機(jī)。此前從未有人嘗試過這種做法。但貝佐斯堅(jiān)持認(rèn)為，用戶永遠(yuǎn)不需要知道有無線網(wǎng)絡(luò)的存在，也無需為此付費(fèi)?！拔艺J(rèn)為這很瘋狂，我真的這么認(rèn)為?！迸晾锟嘶貞浀?。
首款Kindle的開發(fā)最終耗費(fèi)了3年多時(shí)間，幾乎所有事情都出現(xiàn)了問題。這款產(chǎn)品的黑白屏采用了E Ink的技術(shù)，這是麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，它們生產(chǎn)的屏幕可以模仿印刷品的效果，而且能耗很低。這款屏幕最初一個(gè)月效果不錯(cuò)，但隨后卻問題頻出。原本要為Kindle供應(yīng)無線芯片的高通遭到了競爭對手博通的起訴，導(dǎo)致法官在美國市場對其產(chǎn)品下達(dá)了數(shù)月的禁售令。Lab126團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)屢次建議貝佐斯簡化項(xiàng)目，考慮推出Wi-Fi版Kindle，但他拒絕了這一想法，并不斷提出復(fù)雜的新功能，例如將用戶的閱讀筆記備份到亞馬遜的服務(wù)器中。
第一代Kindle的開發(fā)代號為“Fiona”，取自尼爾·史蒂芬森(Neal Stephenson)的未來主義小說《鉆石年代》(The Diamond Age)中的人物。該產(chǎn)品最終于2007年秋天上市，但亞馬遜險(xiǎn)些搞砸。由于參照了iPod推出第一年的銷量，因此亞馬遜大大低估了Kindle的轟動(dòng)效應(yīng)。第一批產(chǎn)品在數(shù)小時(shí)內(nèi)被搶購一空。亞馬遜隨后發(fā)現(xiàn)，該公司的一家臺灣供應(yīng)商已經(jīng)停產(chǎn)了一個(gè)關(guān)鍵零部件，導(dǎo)致其花費(fèi)數(shù)月時(shí)間才找到了替代品?！盎仡櫼幌翶indle的發(fā)展史便會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們圍繞這款產(chǎn)品的創(chuàng)建過程獲得了一些真正的技能，他們已經(jīng)吸取了經(jīng)驗(yàn)?！泵绹顿Y公司W(wǎng)edge Partners分析師布萊恩·布萊爾(Brian Blair)說。
隨后開發(fā)的4代Kindle電子閱讀器也為亞馬遜Kindle Fire做足了鋪墊。據(jù)三名前員工透露，Laba126的工程師多年來一直試圖開發(fā)一款適合閱讀的彩屏Kindle。高通Mirasol和麻省理工學(xué)院的Pixel Qi等全新彩色顯示技術(shù)被證明不夠穩(wěn)定，而且難以量產(chǎn)。2010年1月，iPad憑借全新的彩色液晶屏平板電腦吸引了外界的廣泛關(guān)注，該產(chǎn)品不僅具備更好的畫質(zhì)和更寬的視角，而且與亞馬遜相同，它也整合了蘋果自家的電子書。接近Lab126的知情人士透露，該公司很快就著手開發(fā)了多款平板電腦，包括Kindle Fire。
亞馬遜的設(shè)備部門目前在加州庫珀蒂諾擁有約800名硬件和軟件工程師，他們占據(jù)了一棟8層辦公樓的整整7層，還在同一個(gè)園區(qū)內(nèi)租用了另外一處辦公樓的部分空間，這里距離蘋果總部不足1英里(約合1.6公里)。該部門的工業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室位于最為機(jī)密的一個(gè)樓層，據(jù)去過那里的人透露，該樓層的墻上懸掛著很多赤裸的E Ink屏幕，上面顯示的是一些圖書的插圖。它們的作用是向潛在的新雇員展示E Ink屏幕在沒有電力供應(yīng)的情況下可以無限期地顯示一張圖片。在亞馬遜位于西雅圖南湖聯(lián)合區(qū)(South Lake Union)的新總部內(nèi)坐落著一棟頗具懷舊意味的建筑物，它被命名為“Fiona”，里面設(shè)立了另外一個(gè)Kindle辦公室。該部門與其他亞馬遜員工隔離工作，無法使用公司的工卡進(jìn)入這一區(qū)域。
貝佐斯并未透露他今后還準(zhǔn)備推出何種設(shè)備。了解該部門的知情人士透露，Kindle Fire只是亞馬遜一系列平板電腦中的第一款，而不是孤立的產(chǎn)品。該團(tuán)隊(duì)甚至一直在考慮推出亞馬遜手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視。在被問及今后的計(jì)劃時(shí)，貝佐斯說：“我們公司有很多創(chuàng)意?！彪S后便又開懷大笑。
外界批評增多
對于正在與亞馬遜競爭的企業(yè)而言，Kindle Fire的推出肯定不是什么好消息?！熬G蘋果圖書”(Green Apple Books)是舊金山一家有著44年歷史的書店，該書店的合伙人凱文·瑞恩(Kevin Ryan)表示，亞馬遜已經(jīng)將圖書價(jià)格降到了他無法企及的水平。亞馬遜還與多名大作家簽訂了獨(dú)家出版協(xié)議，雖然該公司表示將同時(shí)出版印刷版和數(shù)字版，但仍然令與之競爭的零售商頗為緊張?！八麄兪褟?qiáng)凌弱，絕對是。我認(rèn)為他們想要壟斷。”瑞恩說。“綠蘋果圖書”的營業(yè)面積為8000平方英尺(約合743平方米)，書架上擺放著一些部落面具。過去10年間，這家書店的銷售額多數(shù)時(shí)候都在下滑。喬治·馬丁(George R.R. Martin)等新興作家已經(jīng)通過亞馬遜出售了超過100萬冊數(shù)字圖書。在談到這種情況時(shí)，瑞恩說：“你不得不擔(dān)心Kindle暢銷書作家會(huì)搶走你的生意?！?/P>
過去一年間，玩具反斗城(Toys “R” Us)、Sports Authority和Radio Shack等大型連鎖公司曾經(jīng)共同對抗過亞馬遜，并成立了一個(gè)名為ShopRunner的免費(fèi)送貨項(xiàng)目。該項(xiàng)目與亞馬遜金牌服務(wù)類似，只要繳納79美元的年費(fèi)即可享受兩天免費(fèi)送貨的待遇。由于尚未公布用戶數(shù)據(jù)，因此目前還不清楚ShopRunner的表現(xiàn)如何。ShopRunner首席戰(zhàn)略官菲奧娜·迪亞斯(Fiona Dias)表示，亞馬遜可以借助Kindle Fire鎖定一批新用戶，使得他們的工作更加難以展開?！斑@是驚人的權(quán)力集中?！彼f，“如果我們在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域害怕亞馬遜，肯定也會(huì)在平板電腦行業(yè)畏懼他們。”
擔(dān)心亞馬遜主導(dǎo)地位的不只是它的競爭對手。過去一年來，立法者、媒體甚至部分用戶也都開始擔(dān)心亞馬遜日益增長的銷量以及規(guī)模給社會(huì)、商業(yè)和就業(yè)市場帶來的負(fù)面影響。
有些問題是亞馬遜自己暴露出來的。該公司曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)稱，其日益擴(kuò)張的配送中心招聘了大量員工，然而這些工作卻并不完全符合規(guī)定：起薪僅為每小時(shí)11美元(包含健康福利金)，而且工作條件十分艱苦。據(jù)地方報(bào)紙《Morning Call》報(bào)道，位于賓夕法尼亞州艾倫鎮(zhèn)(Allentown)的亞馬遜配送中心夏天的工作環(huán)境溫度高達(dá)120華氏度(約合49攝氏度)，不僅如此，倘若員工因?yàn)榭釤岫怕ぷ魉俣龋€會(huì)遭到老板的懲罰。(亞馬遜已經(jīng)承諾在該配送中心安裝空調(diào)。)
亞馬遜在員工福利方面的投入歷來都很吝嗇：除了每年購物1000美元享受10%的折扣外，幾乎沒有任何其他福利。與谷歌和蘋果不同，亞馬遜不會(huì)為員工提供餐補(bǔ)，也不提供免費(fèi)的蘇打水。就連亞馬遜員工的寵物狗都能得到更好的待遇：在公司西雅圖園區(qū)的前臺有一桶免費(fèi)的狗糧。
亞馬遜還在美國多個(gè)州發(fā)起了反對征收營業(yè)稅的行動(dòng)，這恐怕是該公司最受爭議的行為。迫于沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)的壓力，有超過12個(gè)州的立法者正在迫使亞馬遜向當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購用戶征收營業(yè)稅，以便更好地填補(bǔ)財(cái)政赤字，并為消防員和教師提供更好的待遇。貝佐斯堅(jiān)決反對這一行為，他表示，美國最高法院曾于1992年裁決，在某個(gè)州沒有實(shí)體業(yè)務(wù)的零售商無需向該州繳納營業(yè)稅，因此只有聯(lián)邦立法可以推翻此前的裁決。批評人士認(rèn)為，他只是想要盡可能久地保持價(jià)格優(yōu)勢。
9月7日，亞馬遜最終向加州妥協(xié)，同意于2012年11月開始向該州消費(fèi)者征收營業(yè)稅。貝佐斯認(rèn)為，到那時(shí)，美國聯(lián)邦政府將會(huì)統(tǒng)一制定全美網(wǎng)絡(luò)零售商的營業(yè)稅征收法規(guī)。“你必須要做自己認(rèn)為正確的事情?！彼f，“我們顯然在乎外界的看法，但我們也認(rèn)為，應(yīng)該通過聯(lián)邦立法來解決這一問題?！?/P>
喪失稅賦優(yōu)勢或許并沒有那么糟糕。等到亞馬遜開始征收營業(yè)稅時(shí)，它將可以隨意在全美建設(shè)物流中心，而不必局限于大城市，從而加快送貨速度。例如，根據(jù)亞馬遜與加州達(dá)成的協(xié)議，該公司承諾將斥資5億美元在該州興建新的倉儲中心，并聘用10萬名全職員工和2.5萬名季度工。加州的用戶很快就可以享受到當(dāng)日送達(dá)的服務(wù)，甚至包括農(nóng)產(chǎn)品。亞馬遜已經(jīng)在西雅圖啟動(dòng)了“生鮮類”雜貨項(xiàng)目的試點(diǎn)，該公司此前已在當(dāng)?shù)卣魇諣I業(yè)稅。
哈佛商學(xué)院的科恩認(rèn)為，亞馬遜的實(shí)力有可能會(huì)過于龐大，導(dǎo)致消費(fèi)者最終開始考慮分散購物渠道。她最近在威斯康星公共廣播電臺的一檔節(jié)目中討論了亞馬遜的問題，雖然這個(gè)節(jié)目并不完全中立，但令人意外的是，幾乎所有的聽眾都在來電中對亞馬遜提出了批評?！懊绹藢τ谟绊懰麄兩畹募瘷?quán)化趨勢非常緊張。”她說，“我們對大企業(yè)有些擔(dān)心，但我們也希望獲得大企業(yè)帶來的便利和低價(jià)?！?/P>
亞馬遜在西雅圖的新園區(qū)很好地印證了該公司不斷擴(kuò)張的規(guī)模。他們已經(jīng)從房地產(chǎn)開發(fā)商和微軟(微博)聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·艾倫(Paul Allen)那里租下了位于南湖聯(lián)合區(qū)的11棟全新建筑。這些建筑都沿襲了亞馬遜一貫的風(fēng)格：裝修樸素，而且不在建筑物外懸掛公司的標(biāo)識。整個(gè)園區(qū)將于2013年完工，可以容納數(shù)千名員工。但該公司仍在快速增長，甚至已經(jīng)開始尋找更多辦公地。
在Day One South樓內(nèi)，貝佐斯的顯然更愿意談?wù)揔indle Fire，而非房地產(chǎn)、營業(yè)稅或空調(diào)問題。Lab126的前雇員表示，這位CEO每天都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間研究新硬件業(yè)務(wù)的各種細(xì)節(jié)，并且會(huì)樂此不疲地花上幾個(gè)小時(shí)討論某個(gè)按鈕的位置?！拔颐刻於荚贙indle Fire上投入大量時(shí)間?！必愖羲拐f。
他的確應(yīng)當(dāng)關(guān)注細(xì)節(jié)，尤其是當(dāng)他的競爭對手已經(jīng)從行動(dòng)緩慢的傳統(tǒng)零售商變成蘋果時(shí)，后者不僅資金更為充裕，而且與亞馬遜一樣愿意展開長期投資?！拔蚁嘈胚@些行業(yè)的潛力很大，會(huì)有多個(gè)贏家。”貝佐斯說。他10年來一直這么說，在此期間，他已經(jīng)先后將電路城和Borders等企業(yè)置于死地?！爱?dāng)我研究Kindle Fire這樣的東西時(shí)，我也希望成為贏家之一。”他說。
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